Coffee break

Qualche giorno fa mi è capitato di accompagnare una persona cara in una struttura ospedaliera. Sapendo di dover pazientare a lungo, dopo un po’ di attesa ho deciso di bere un caffè. Era mattina, la colazione l’avevo fatta, era il momento giusto. L’abitudine (o la caffeina) mi chiamava. Il bar era troppo distante ma nel reparto erano presenti due distributori automatici. Quello con bottigliette e merendine di varie dimensioni, forme e colori portava un cartello: “solo acqua”. L’altro, quello del caffè, era “fuori servizio”. Allora chiedo indicazioni, attraverso corridoi, salgo e scendo scale e, spinto dal mio olfatto, trovo un’altra postazione. Anche qui due distributori automatici. Bibite e merendine l’uno, caffè l’altro. Stessa catena, stesse marche, stessi prodotti. Identici, ma fortunatamente funzionanti. Tocco lo schermo ed inizio a comporre il mio caffè scegliendo tra varie opzioni. Una prima schermata mi propone, testuale, Caffè in grani, Ginseng, Caffè decaffeinato, Cioccolate, Altre bevande. Nel passo successivo posso (devo) scegliere tra corto, lungo, macchiato, cappuccino macchiato con cioccolato, cappciocc, corto “Goloso”, lungo “Goloso”, macchiato “Goloso”, cappuccino “Goloso”, di nuovo testuale. Alle cose sfiziose o “Golose” preferisco in generale le cose semplici e allora tocco corto. Caffè espresso corto. A quel punto mi si presenta la scelta tra il caffè espresso corto di una nota marca italiana e un altro di cui la marca non è specificata. Il primo costa 80 centesimi, il secondo 70. Per 10 centesimi, meglio la qualità (?!). Il passo successivo è scegliere la quantità di zucchero da una scala graduata, da 1 a 10. A me piace amaro, ma non del tutto: 2. Percorso finito, a quel punto devo pagare. Posso farlo con una Coffee cApp a cui si accede inquadrando un QRcode, oppure con una chiavetta a ricarica di quella catena di distributori, che non posseggo, oppure, ancora, con una serie di carte magnetiche e anche con le monete. Non ho il tempo per inquadrare, scaricare, registrarmi, digitare codici e pin vari, e allontanatomi dal reparto non ho portato con me monete ma solo una banconota da 5 euro, che il distributore non accetta. Una infermiera gentile che ha assistito alla scena si offre di pagare il mio caffè con la chiavetta in dotazione al personale. Cerco di farle accettare i 5 euro ma inutilmente e quindi ringrazio. “A buon rendere”, come si dice. Nel vano del distributore si cala un bicchiere di plastica trasparente, poi il liquido scuro e sopra una spessa e densa schiuma. È perfetto, “come quello della pubblicità”. Mi avvio per tornare alla sala d’attesa. Mentre il caffè raggiunge una temperatura che mi consenta di berlo, inizio ad osservare i due distributori “fuori servizio” e “solo acqua”. Ne osservo la forma, le scritte, i colori e le immagini scelte per spingere al consumo di bibite, merendine e caffè nelle più creative combinazioni. Immagino interminabili riunioni in cui decidere l’aspetto da dare alle icone dei bicchierini delle diverse tipologie di caffè, grafici impegnati a disegnare il layout del touch screen: “Questa! Ma cambierei la tonalità, più chiara; uno sfondo acqua marina si può fare?” “Si può fare”, esperti di linguaggio pubblicitario che da un book scelgono la dicitura cappuccino corto “Goloso” e si interrogano se sia meglio cappciocc oppure capciocc o ancora cappcioc. “Cappchoc?” “Nooo… noi SIAMO il Made in Italy”. Poi ci sono i tecnici che mettono a punto l’hardware e gli informatici che ottimizzano il software. Par di sentire l’estasi quando, collegando n all’infinito sistemi di pagamento tutto funziona. Evvai! Poi immagino il giorno della presentazione del nuovo prodotto a soci e stakeholder, organizzata in una “location adeguata” e in una data scelta dal calendario per il suo “forte valore simbolico”, la relazione in cui si illustrano grafici di consumo, il “brand” e il “target”, entrambi all’altezza di un marchio oramai “iconico”. Una nuova sfida è vinta! Poi vengono le campagne di lancio, gli accordi coi distributori divisi per le diverse aree geografiche (Nordovest, Triveneto, Centro…) e i contratti con le aziende in cui verranno installati i distributori, tra cui anche l’azienda ospedaliera in cui mi trovo.
Ma… ecco, il caffè si è raffreddato. Lo sorseggio, come faccio di solito… Buono? Cattivo? Mahhh! Non spiacevole ma falso. Come dire… una imitazione della sensazione che dovrebbe produrre il gusto del caffè. Un caffè smontato, “scomposto” e rimontato secondo presunte aspettative di gusto. Deciso in una riunione al pari del layout delle macchinette, di “Goloso” e “cappciocc” (o era cappcioc?) messo sullo stesso piano, anzi, qualcosa sotto.
A quel punto penso a Mario: meno male che c’è il caffè di Mario! Poi però mi dico che se quello diventa IL caffè, perché diventerà IL caffè, e forse lo è già, non ci sarà più bisogno del caffè di Mario. E forse nemmeno di Mario. Ma la domanda vera è: ci sarà ancora bisogno del caffè? Nell’attesa… “Mario… il solito caffè, grazie!”.
Stefano Salomoni
Vicedirettore Il Nuovo Diario Messaggero